A série impulsiona a maquiagem maximalista e reposiciona a estética ‘clean girl’ no consumo
A volta de Euphoria ao centro das conversas da cultura pop não acontece de forma isolada, mas simboliza um movimento mais amplo de reação estética. Com a nova temporada, a maquiagem maximalista retorna aos holofotes como um contraponto direto ao visual “clean girl”, que dominou as tendências dos últimos anos com sua proposta minimalista.
Após um longo período marcado pela busca da naturalidade e looks
O maximalismo começa pela boca. Segundo a Circana, consultoria global líder em tecnologia, inteligência artificial e dados, há uma mudança clara na forma como o consumidor se relaciona com maquiagem para os lábios. Mais do que um item isolado, cresce a busca por combinações. Os chamados lip combos, que reúnem contorno, preenchimento e brilho, passam a estruturar a rotina.
A categoria de produtos para os lábios cresceu 51% em valor na América Latina, com alta de 10% em batons, 52% em gloss e 53% para os delineadores labiais. O desempenho indica uma expansão puxada por produtos que permitem maior construção de efeito, em linha com a crescente adesão a rotinas mais elaboradas. Já os kits e combinações prontas avançam 35%, reforçando a consolidação de um uso integrado entre produtos.
O avanço vem acompanhado, por exemplo, de uma estética mais marcada, com tons escuros, como vinho e cereja, retomando protagonismo ao lado de marrons e nudes associados aos anos 1990. Nos acabamentos, o brilho intenso, quase vinílico, divide espaço com texturas aveludadas e efeitos mais elaborados, como ombré e contornos evidentes.
“Estamos vendo emergir consumidores que pensam no uso da maquiagem como recurso de expressão e não somente funcional. Para muitos consumidores, a maquiagem evolui de uma função de correção ou realce e volta a ser utilizada como ferramenta de identidade e experimentação”, afirma Ana Seccato, diretora comercial e analista de beleza da Circana. “Esse movimento é cíclico e é bem exemplificado por fenômenos culturais como Euphoria, que ampliam o interesse por visuais mais autorais e ousados.”
O fim da “clean girl”? Não exatamente
A estética de pele leve, limpa e viçosa não desaparece, e continua sendo a preferência de uma gama considerável dos consumidores, mas para os beauty enthusiasts, consumidores ativos e altamente conectados com as tendências da categoria, passa a funcionar como base para construções mais marcadas. Sobre ela, ganham espaço olhos com glitter, delineados gráficos, cores vibrantes e acabamentos metálicos, frequentemente combinados em um mesmo look. A maquiagem deixa de buscar neutralidade e passa a assumir presença.
A tendência se evidencia de maneira clara também nos olhos. O delineador já representa 21% das vendas do segmento e 4% do total de maquiagem, deixando de cumprir apenas um papel discreto para atuar como elemento de desenho, com linhas gráficas e contrastes de cor.
As sombras acompanham essa evolução. Paletas seguem dominando as vendas, enquanto o repertório se amplia além tons pastéis e neutros escuros, incluindo metálicos e acabamentos luminosos, além de versões mais leves de olhos esfumados. A escolha deixa de ser única e passa a privilegiar a sobreposição de efeitos.
Nos cílios, surgem cores, novos acabamentos e diferentes formas de styling, com propostas mais experimentais que colocam o olhar no centro da construção estética.
Expressão antes de perfeição
O que se observa não é apenas uma mudança estética, mas também de comportamento. “A Geração Z mais uma vez transforma a relação com a beleza. Existe uma busca maior por individualidade, experimentação e autenticidade, muito influenciada por plataformas como o TikTok e pela cultura dos criadores. O consumo deixa de ser apenas aspiracional e passa a ser também exploratório”, analisa Seccato. “Euphoria ou personagens como Zara Larsson atuam como amplificadores. A série organiza referências, dá visibilidade e acelera a adoção de códigos que já circulavam, especialmente entre consumidores mais jovens.”
O avanço de categorias ligadas à cor, textura e acabamento reforça essa mudança. O foco deixa de estar no produto isolado e passa para o look construído. A maquiagem retoma seu papel como linguagem visual e extensão de identidade. Se o ciclo anterior foi marcado pela busca por naturalidade, o momento atual abre espaço para contraste, experimentação e expressão.
Sobre a Circana
A Circana é uma consultoria global, líder em tecnologia, inteligência artificial e dados, que oferece soluções inovadoras para distribuidores, varejistas e fabricantes de bens de consumo, buscando otimizar negócios em um cenário dinâmico. Com mais de 40 anos de experiência em inteligência de mercado e pesquisa, a companhia atua em 26 setores e está presente em mais de 20 países, acompanhando cerca de US$ 4 trilhões em gastos globais. Combinando algoritmos inteligentes, IA integrada e um dos maiores conjuntos de dados do mercado, a Circana apoia na análise de tendências, no entendimento do comportamento do consumidor e na aceleração da demanda. Sua plataforma Liquid Data™ oferece soluções, personalizáveis e intersetoriais, que transformam dados em decisões estratégicas e orientadas para resultados.
Referência: Mosaike Comunicação